เก็บข่าวมาเล่า… | lekasina.com

เป็นการกล่าวอ้างที่ไม่ผิดนักหากจะกล่าวว่า การแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน องค์กรธุรกิจจำนวนมากในได้ทุ่มเททรัพยากรขององค์กรเพื่อแข่งขันกันสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าปัจจุบันของตนมากพอๆ กับการทุ่มเทพลังในการหาลูกค้าใหม่ และจากการงานวิจัยทางการตลาดพบว่าต้นทุนของการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมนั้นต่ำกว่าต้นทุนในการสร้างลูกค้าใหม่อยู่หลายเท่าตัว จึงไม่แปลกที่ในปัจจุบันองค์กรธุรกิจน้อยใหญ่ต่างเริ่มหันมาให้ความสนใจและให้ความสำคัญในการลงทุนในระบบเทคโนโลยีเพื่อที่จะเป็นเครื่องไม้เครื่องมือช่วยให้องค์กรของต้นนั้นสามารถที่จะมีความสามารถในการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าที่ดีขึ้นซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Management: CRM) กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของนักการตลาดในทุกองค์กรธุรกิจตั้งแต่ระดับใหญ่ไล่ลงมาถึงระดับเล็ก เพราะบริษัททุกขนาดต่างมีพันธกิจเดียวกัน นั่นคือ การต้องรักษาลูกค้าเก่าให้มั่น ในขณะเดียกวันก็ต้องพยายามขยายฐานลูกค้าใหม่ให้มาก

CRM: หัวใจของการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน

ในยุคที่โลกการแข่งขันทางการตลาดกำลังเคลื่อนจากโลกออฟไลน์ไปสู่โลกออนไลน์มากขึ้น ระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มก็จะยิ่งมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น ดร.เอียน เอียน เฟนวิค ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์ กล่าวว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนมาสู่การปฎิสัมพันธ์กันผ่านโลกของสังคมออนไลน์มากขึ้น และคัมภีร์การตลาดยุคดิจิตอลได้เปลี่ยนจาก 4Ps ในอดีต คือ Product, Price, Place และ Promotion ไปสู่ ‘New 4Ps’ ได้แก่ Permission, Participation, Profile และ Personalization ดังนั้นนักการตลาดและนักธุรกิจที่จะกุมชัยชนะในเกมการตลาดยุคใหม่นี้จะต้อง เข้าใจและศึกษาแนวโน้มของการเติบโตของสังคมออนไลน์ (Social Network) ให้ดีและซีอาร์เอ็มจะยิ่งทวีบทบาทและความสำคัญมากยิ่งขึ้น เพราะซีอาร์เอ็มในโลกออนไลน์จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากแต่ละบริษัทรู้จักใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ซึ่งการได้มาของข้อมูลลูกค้านั้น ดร.เอียน กล่าวว่า แต่ละองค์กรจำเป็นจะต้องมีระบบซอฟต์แวร์ฐานข้อมูลลูกค้าที่เฉลียวฉลาดมากพอ โดยระบบการเก็บข้อมูลและพฤติกรรมทุกการเคลื่อนไหวของลูกค้านั้นจะต้องค่อยๆ ทำทีละเล็กทีละน้อย เพื่อให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่ากำลังโดยรุกและรู้สึกสูญเสียข้อมูลส่วนบุคคล หลักการของการเก็บข้อมูลลูกค้าที่ดี บริษัทจะต้องเรียนรู้ลูกค้าแต่ละรายโดยการทยอยเก็บข้อมูลของลูกค้าทีละส่วนๆ และค่อยๆ สานสายสัมพันธ์โดยการสื่อสารในสิ่งที่ลูกค้าสนใจ และแปลเปลี่ยนการสนทนานั้นมาเป็นการตอบโจทย์ทางการตลาดขององค์กรอย่างแนบเนียนที่สุด

“การทำซีอาร์เอ็มในปัจจุบันมีความสำคัญมาก เพราะต้นทุนในการสร้างประสิทธิภาพธุรกิจน้อยกว่ามากหากเทียบกับการลงทุนทางการตลาดในส่วนอื่น และยิ่งในปัจจุบันโลกของการตลาดทวีความเข้มข้นทางการแข่งขันมากขึ้นบนโลกออนไลน์ ซึ่งแนวโน้มคือซีอาร์เอ็มจะยิ่งมีบทบาทและมีความสำคัญมากขึ้น เพราะโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการตลาดเกิดและดำเนินอยู่บนระบบอิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น แนวโน้มซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มในปีนี้จะเป็นระบบซีอาร์เอ็มที่เป็นอัตโนมัติ (Automatic CRM) มากขึ้น นั่นคือ ระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มจะมีความฉลาดมากขึ้นและทำงานเป็นระบบอัตโนมัติ ซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มจะสามารถทำงานได้ดีมากขึ้น อาทิ ซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มจะทำงานอย่างอัตโนมัติกับระบบฐานข้อมูลลูกค้า และระบบการตลาดออนไลน์ เป็นต้น”

ทศวรรษนี้เป็นทศวรรษที่สองของการลงทุนในระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มขององค์กรธุรกิจทั่วโลกรวมถึงบริษัทธุรกิจในประเทศไทย โดยในทศวรรษที่สองของซีอาร์เอ็มจะเป็นยุคที่ซีอาร์เอ็มจะเติบโตแบบก้าวกระโดด เพราะองค์กรธุรกิจต่างเรียนรู้ถึงความสำคัญและเข้าใจถึงการลงทุนเพื่อใช้งานระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็ม และพร้อมที่จะเดินหน้าการทำซีอาร์เอ็มอย่างเต็มที่

ในมุมมองของดร.เอียนนั้น ธุรกิจทุกประเภทและทุกขนาดมีความจำเป็นที่จะต้องใช้ซีอาร์เอ็มด้วยกันทั้งสิ้น เพราะซีอาร์เอ็มได้กลายบทบาทมาเป็นสิ่งจำเป็นพื้นฐานที่ทุกธุรกิจจะต้องมีเฉกเช่นเดียวกับระบบงานอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นระบบบริหารทรัพยากรบุคคล หรืออีอาร์พี (ERP: Enterprise Resource Panning) และระบบธุรกิจอัจฉริยะ (BI: Business Intelligent) และการที่องค์กรธุรกิจมีข้อมูล (information) โดยไม่มีการเปลี่ยนข้อมูลนั้นมาใช้เป็นอาวุธในการกำหนดยุทธศาสตร์ทางการตลาดก็เปล่าประโยชน์

ดังนั้น จุดเริ่มประการสำคัญของการที่จะประสบความสำเร็จในการทำซีอาร์เอ็มนั้น ดร.เอียนกล่าวว่า  ผู้บริหารจะต้องมีการกำหนดยุทธศาสตร์ที่ชัดเจน และต้องสร้างหรือมีสิ่งอำนวยความสะดวกให้กับพนักงานทุกคนในทุกหน่วยงานที่จะต้องมีส่วนเกี่ยวข้องสัมผัสกับลูกค้าโดยตรง (Customer Touch-Point) ให้สามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายได้ เพื่อที่จะสามารถตอบสนองความต้องการหรือตอบคำถาม และสามารถนำเสนอการตลาดเชิงรุกแก่ลูกค้ารายนั้นได้อย่างตรงเป้ามากที่สุด
“โดยลำพังระบบซีอาร์เอ็มเองจะไม่สามารถช่วยองค์กรให้รักษาฐานลูกค้าเก่าเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพเลย หากองค์กรนั้นขาดซึ่งนโยบายจากฝ่ายบริการที่ชัดเจน และขาดซึ่งระบบงานอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องที่จะมีส่วนช่วยเปลี่ยนข้อมูลลูกค้าเป็นเม็ดเงินเข้าบริษัทได้” ดร.เอียนกล่าว

SaaS และ Open Source CRM
เปิดโอกาส CRM สำหรับ SME:
ด้านเฉลิมพล ปุณโณทก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีที เอเชีย จำกัด บริษัทผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มและคอลล์เซ็นเตอร์สัญชาติไทย กล่าวว่า มูลค่าตลาดซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มในประเทศไทยนั้นมีมูลค่าราว 1,000 ล้านบาท และซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงกว่าอัตราการขยายตัวของตลาดซอฟต์แวร์โดยรวม ซึ่งปีนี้คาดว่ามูลค่าตลาดรวมของซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มอยู่ที่ประมาณ 15 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่มูลค่าตลาดรวมซอฟต์แวร์ปีนี้คาดว่าจะมีการขยายตัวเพียง 5 เปอร์เซ็นต์ ทั้งนี้เป็นเพราะซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มจะเป็นซอฟต์แวร์ที่อยู่ในลำดับต้นๆ ของการลงทุนทางไอทีขององค์กรธุรกิจไทยในปีนี้

“ ช่วงที่ผ่านมาองค์ธุรกิจไทยในทุกอุตสาหกรรม อาทิ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ธนาคาร ฟาสฟูดส์ (Fast Food) ดีลิเวอร์ลี่ (Delivery) ประกันชีวิต ประกันภัย และแม้แต่หน่วยงานราชการ อาทิ กรมสรรพากร และกรุงเทพมหานคร เป็นต้น เริ่มให้ความสนใจที่จะลงทุนในระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มมากขึ้น ดูจากฐานลูกค้าของบริษัทพบว่าลูกค้าเริ่มหันมาลงทุนระบบซีอาร์เอ็มเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัท ลูกค้าเริ่มมีความเข้าใจว่าซีอาร์เอ็มเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้เขาสามารถเก็บข้อมูลลูกค้า ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายแบบลงรายละเอียดได้ และซีอาร์เอ็มช่วยให้บริษัทสามารถรู้จักลูกค้าแทบจะทุกคนของบริษัทได้เป็นอย่างดี และองค์กรธุรกิจเริ่มจะเข้าใจแล้วว่าระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มนั้นเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้บริษัทสามารถบริหารความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเพื่อรักษาฐานลูกค้าไว้กับบริษัทได้นาน นอกจากนี้ลูกค้าส่วนมากยังเริ่มเข้าใจแล้วว่าระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มไม่ใช่ยาวิเศษที่ลงทุนแล้วจะประสบความสำเร็จทันหากขาดซึ่งองค์ประกอบอื่นที่สำคัญ นั่นคือ การจัดระบบฐานข้อมูลลูกค้า และกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจน”

เฉลิมพลยังมองว่า ตลาดซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มอยู่ในช่วงเติบโตอย่างมากเพราะธุรกิจต่างให้ความสำคัญในการลงทุนทำซีอาร์เอ็มกันมากขึ้น ประกอบกับบริษัทผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มต่างหันมาให้บริการระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มผ่านรูปแบบ Software as a Service (SaaS) กันมากขึ้น ทั้งนี้ เพื่อช่วยให้องค์กรธุรกิจขนาดกลางและเล็ก หรือแม้แต่ธุรกิจขนาดใหญ่เอง สามารถลงทุนและมีระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มใช้ได้รวดเร็วขึ้น โดยไม่ต้องลงทุนก้อนใหญ่ แต่จ่ายรายเดือนตามปริมาณการใช้งาน ซึ่งรูปแบบการให้บริการในลักษณะนี้ช่วยเพิ่มยอดการติดตั้งระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มในองค์กรธุรกิจได้อย่างมาก

ตัวอย่างของบริษัทซอฟต์แวร์ต่างชาติที่เริ่มให้บริการซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มแบบ SaaS ได้แก่ บริษัท ซีเบล ซิสเต็มส์ อิงค์ ที่ร่วมมือกับบริษัทไอบีเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด ให้บริการระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มผ่านรูปแบบ Software as a Service (SaaS) ที่เรียกว่า “ซีเบล ซีอาร์เอ็ม ออนดีมานด์” (Seibel CRM on Demand) แก่บริษัทไทย ทั้งธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม รวมถึงองค์กรขนาดใหญ่ โดยมุ่งที่จะให้บริการ “ซีอาร์เอ็ม สำหรับทุกคน” (CRM for Everyone) ซึ่งเป็นซีอาร์เอ็มสำหรับองค์กรทุกขนาด ในทุกอุตสาหกรรม ที่จะมาช่วยเพิ่มความยืดหยุ่นทางธุรกิจ และเพิ่มผลกำไรให้กับธุรกิจ จากการติดตามและบริหารกระบวนการทำงานต่างๆ ที่เกี่ยวกับลูกค้า ภายในองค์กรทั้งหมด ตัวอย่างเช่น อีเทเลแคร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้ให้บริการเอาท์ซอร์สด้านคอลเซ็นเตอร์ รายใหญ่ที่สุดโตเร็วที่สุดในประเทศฟิลิปปินส์ ได้รับประสบการณ์ที่ดีในการใช้งานโซลูชั่นและบริการดังกล่าวได้เต็ม 100% ภายในระยะเวลาเพียงแค่สองสัปดาห์ โดยสามารถรวมศูนย์ระบบงานด้านการขาย การตลาด และการบริการไว้ด้วยกัน เป็นเหตุให้มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 40%

การให้บริการระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มผ่านรูปแบบ Software as a Service (SaaS) นี้นอกจากจะเปิดโอกาสให้องค์กรธุรกิจขนาดกลางและเล็กสามารถใช้มีระบบซีอาร์เอ็มใช้งานได้โดยไม่ต้องใช้เงินลงทุนก้อนโต เพียงแต่มีค่าใช้จ่ายเป็นค่าบริการรายเดือน ยังเปิดโอกาสให้ผู้ใช้ค่อยเริ่มใช้ซีอาร์เอ็มจากปริมาณการใช้งานโมดูลซอฟต์แวร์เพียงไม่กี่โมดูลก่อน หรือเริ่มจากจำนวนผู้ใช้งานเพียงไม่กี่คนได้ นั่นก็เท่ากับว่าการนำเสนอบริการระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มผ่านรูปแบบ Software as a Service (SaaS) นี้ช่วยเพิ่มความยืดหยุ่นทางธุรกิจและการลงทุนและเพิ่มโอกาสทางการตลาดและการแข่งขันทางธุรกิจให้กับธุรกิจขนาดกลางและเล็ก

นอกจากการให้บริการระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มผ่านรูปแบบ Software as a Service (SaaS) แล้วในปัจจุบัน ยังมีการให้บริการระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มที่เป็นโอเพ่นซอร์สเทคโนโลยี (Open Source CRM) อาทิ SugarCRM และ vtigerCRM ซึ่งการใช้ค่าใช้ซีอาร์เอ็มที่เป็นโอเพ่นซอร์สจะมีจ่ายในการใช้บริการจะต่ำกว่า ซึ่งการใช้ซีอาร์เอ็มที่เป็นโอเพ่นซอร์สเริ่มได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อมีกลุ่มบริษัทซอฟต์แวร์ไทยภายใต้กลุ่ม ชมรมผู้ประกอบการโอเพ่นซอร์ส (BOSS) สังกัดสมาคมสมาพันธ์โอเพ่นซอร์สแห่งประเทศไทย ได้เริ่มมีระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มให้บริการ ซึ่งปัจจุบันซอฟต์แวร์โอเพ่นซอร์สสำหรับระบบงานขององค์กรธุรกิจในทุกระดับของการทำงานเริ่มได้รับความนิยมจากองค์กรธุรกิจไทย และระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มเป็นหนึ่งในระบบซอฟต์แวร์โอเพ่นซอร์สที่ได้รับความนิยม

Integrated CRM/Social relationship management
แนวโน้ม CRM ในยุคโซเชียล เน็ตเวิร์ค:

อย่างไรก็ดี แม้ว่าหลายองค์กรจะเริ่มมีความตระหนักและตื่นตัวในการที่จะใช้ซีอาร์เอ็มแล้ว แต่ละองค์กรจะต้องคอยจับตามองแนวโน้มของรูปแบบการทำซีอาร์เอ็มในยุคที่อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการสื่อสารในชีวิตประจำวันของคน ซึ่งในยุคนี้ซีอาร์เอ็มจะยิ่งทวีบทบาทและความสำคัญ

ดร.เอียน ให้มุมมองไว้ว่า ในยุคที่โซเชียล เน็ตเวิร์ค (Social Network) กำลังครองเมืองเช่นในปัจจุบัน ทำให้เกิดการเปลี่ยนเรูปแบบและวิธีการบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้าอยู่บ้างพอสมควร นั่นคือระบบซีอาร์เอ็มนั้นนอกจากจะต้องมีความพลวัตตลอดเวลา (Dynamic) แล้วจะต้องมีความเป็นอัตโนมัติ (Automatic) มากขึ้น ระบบซีอาร์เอ็มจะต้องมีความฉลาดและทำงานสอดคล้องกับทุกช่องทางการสื่อสารที่องค์กรมีต่อลูกค้า (Customer Touch-Point) ตั้งแต่พนักงานระบบคอลล์เซ็นเตอร์ พนักงานดูแลระบบอีเมล์ลูกค้า พนักงานขาย ณ จุดขาย พนักงานผู้ดูแลแอคเคาน์เฟซบุ๊ค (Facebook) และ (Twitter) ขงองค์กร พนักงานทุกคนที่ต้องสัมผัส ต้องปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจะต้องสามารถเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าที่มีการอัพเดทล่าสุดที่เหมือนกันได้เท่าเทียมกัน เพื่อให้การตอบสนองตอบกลับ (Interaction) ลูกค้าสามารถทำได้อย่างไร้รอยต่อ (Seamless Communication)

นอกจากนี้ ระบบซีอาร์เอ็มในยุคใหม่จะต้องเป็น Integrated CRM ที่ต้องสามารถผนวกรวมเข้ากับเทคโนโลยีใหม่อื่นๆ ได้ ดร.เอียนได้ยกตัวอย่างว่า โออิชิ กรุ๊ปที่นำบาร์โค้ดสองมิติ หรือ QR Code มาใช้ในการเก็บข้อมูลลูกค้าและพฤติกรรมของลูกค้า ผ่านการผสมผสานกับออนไลน์เกมที่พัฒนาขึ้นเองที่ชื่อ Café City ซึ่งกลยุทธ์นี้นอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขาย “ชาขวด” ให้โออิชิแล้ว ยังเพิ่มจำนวนลูกค้าที่มาปฏิสัมพันธ์กับโออิชิที่หน้า Facebook Fan Page โออิชิได้อย่างมาก ทั้งยังช่วยให้โออิชิรู้ได้ว่าสินค้าตัวไหนขายดีและขายให้กับกลุ่มลูกค้าที่เป็นใคร เพราะตอนลูกค้านำขวดชาโออิชิที่มีแถบ QR Code ไปลงทะเบียนที่หน้า Facebook Fan Page ของโออิชินั้น ระบบซีอาร์เอ็มของโออิชิจะสามารถรู้ข้อมูลบุคคลของคนๆ นั้นจากฐานข้อมูล (Profile) ที่อยู่ในเฟซบุ๊คได้ทันที

ดร.เอียน กล่าวว่า กรณีของโออิชิ ถือเป็นการทำซีอาร์เอ็มที่มีการผสมผสานหลายเทคนิคที่เข้ากันอย่างลงตัว โดยที่ลูกค้าเองไม่รู้สึกว่ากำลังโดนเก็บข้อมูลส่วนตัว เพราะลูกค้าเองอยากจะเล่นเกมและยินดีที่จะเปิดเผยข้อมูลส่วนตัวของตนกับการได้เล่นเกม ซึ่งแนวโน้มในอนาคตจากนี้ไป ในยุคโซเชียลเน็ตเวิร์คครองเมืองผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยินดีแลกข้อมูลส่วนตัวกับการได้เล่นเกมหรือได้สิทธิเพิ่มในการในบริการแปลกๆ ใหม่ๆ ที่เจ้าของสินค้าจะคิดค้นและนำมาเสนอ ฉะนั้น นักการตลาดจะต้องมีมุมมองที่กว้างและไกลเกินกว่ารูปแบบการทำการตลาดและการทำซีอาร์เอ็มแบบเดิมๆ เพราะในปัจจุบันเทคโนโลยีใหม่ๆ จำนวนมากเกิดขึ้นพร้อมที่จะให้นักการตลาดหยิบมาใช้ผสมผสานกันเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการครองใจลูกค้า ดังนั้น นักการตลาดรุ่นใหม่จะต้องทำอย่างใกล้ชิดกับนักเทคโนโลยี

นอกจากนี้ บริษัทเองก็สามารถประยุกต์ใช้เครือข่ายสังคม หรือโซเชียลเน็ตเวิร์คเป็นเครื่องมือในการสร้างและบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมายได้อย่างง่ายดายและแนบเนียน ที่เรียกว่าการทำ Social relationship management ผ่านเครือข่ายสังคมทั้ง Facebook และ Twitter โดยใช้ทุนน้อยแต่อาศัยเวลาและความทุ่มเทมาก และเพื่อให้การทำซีอาร์เอ็มผ่านเครือข่ายสังคมสัมฤทธิ์ผลเป็นเท่าทวี บริษัทจำเป็นที่จะต้องมีเครื่องมืออื่นๆ รองรับอยู่ข้างหลังบ้าน ไม่ว่าจะเป็นระบบซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มเอง ระบบวิเคราะห์ข้อมูล ระบบวางแผนการตลาด เป็นต้น

“ดูเหมือนว่าการทำซีอาร์เอ็มในยุคใหม่จะเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายกว่า เพราะสามารถมีเครื่องไม้เครื่องมือหรือตัวช่วยให้เลือกใช้มากมาย แต่การทำซีอาร์เอ็มในยุคใหม่ก็มีความท้าทายมากขึ้น เพราะในยุคใหม่นี้ลูกค้ามีความต้องการและการตอบสนองที่แตกต่างกัน ดังนั้น การทำซีอาร์เอ็มในยุคใหม่จะต้องมีความละเอียดอ่อนและลงรายะละเอียดมากขึ้น เพราะลูกค้ามีความเป็นเอกลักษณ์ (Uniqueness) และมีความเป็นส่วนตัว (Personalization) มากขึ้น”

อาจกล่าวได้ว่าไม่ว่ายุคไหนๆ การทำซีอาร์เอ็มหรือการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้านั่นนับว่าเป็นเรื่องสำคัญและจำเป็นสำหรับทุกองค์กร ในทุกประเภทธุรกิจ และในทุกขนาดของธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่แทบทุกองค์กรธุรกิจเริ่มตระหนักชัดแล้วว่าการรักษาฐานลูกค้าเก่าที่ตนเองมีอยู่นั้นยั่งยืนกว่า ใช้งบลงทุนน้อยกว่าได้ผลตอบแทนกลับมากกว่า การทำซีอาร์เอ็มจึงกลายเป็นหัวใจหลักของทุกองค์กรธุรกิจไปแล้วนั่นเอง

แม้ว่าประเทศไทยเราจะเริ่มมีอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์มาเกือบทศวรรษ แต่อาจกล่าวได้ว่าธุรกิจซอฟต์แวร์ไทยได้มีการส่งออกไปขายยังตลาดต่างประเทศภายใต้แบรนด์ของตัวเองอย่างเป็นรูปธรรมและได้รายได้เป็นกอบเป็นกำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาหลังการรวมตัวกันของบริษัทซอฟต์แวร์คนไทยที่มีความศักยภาพและความพร้อมในนามของสมาคมผู้ส่งออกซอฟต์แวร์ไทย หรือ TSEP (Thai Software Export Promotion Association)

ที่ผ่านมาผู้ประกอบการภายใต้กลุ่ม TSEP มีการเปิดตลาดในเอเชียไปแล้ว 3 ตลาดได้แก่ เวียดนาม ญี่ปุ่น และฟิลิปินส์ ซึ่งการบุกตลาดเหล่านี้เพื่อปักธงธุรกิจซอฟต์แวร์ไทยในตลาดทั้ง 3 นี้ค่อนข้างประสบความสำเร็จ แต่ทว่าเส้นทางเดินตลอด 2 ปีที่ผ่านมาของบริษัทซอฟต์แวร์เหล่านี้ในการเข้าไปเจาะตลาดในประเทศที่มีความแตกต่างกันทั้งทางเศรษฐกิจ วัฒนธรรมและความต้องการนั้นมิใช่เส้นทางที่โรยไว้ด้วยกลีบกุหลาบ บริษัทเหล่านี้ต้องทำไปเรียนรู้ไป (Learning by Doing) ต้องเรียนรู้ที่จะเก็บรายละเอียดระหว่างบรรทัดของการทำธุรกิจในตลาดที่ต่างกันซึ่งไม่มีเขียนบอกไว้ในตำราการตลาดและต้องปรับตัวปรับกลยุทธ์ตลอดเวลาเพื่อให้สอดคล้องกับแต่ละตลาด และวันนี้ด้วยยอดขายราว 400 ล้านบาทในแต่ละตลาดของกลุ่ม TSEP นับว่าเป็นย่างก้าวเริ่มต้นแห่งความสำเร็จของธุรกิจซอฟต์แวร์ไทยในตลาดต่างประเทศ

เฉลิมพล ปุณโณทก ประธานกลุ่ม TSEP

เฉลิมพล ปุณโณทก ประธานกลุ่ม TSEP ซึ่งหมวดอีกใบที่สวมคือ ซีอีโอของบริษัทซอฟต์แวร์คอลล์เซ็นเตอร์สัญชาติไทย CT Asia ที่โด่งดังทั้งในตลาดไทยและตลาดต่างประเทศ ได้เปิดใจถึงการทำตลาดซอฟต์แวร์ในต่างประเทศว่า เป็นเพราะว่าตลาดในประเทศนั้นมีขนาดเล็กเกินไปและไม่เพียงพอแต่การเติบโตของบริษัทซอฟต์แวร์ไทย ด้วยเหตุผลหลัก 2 ประการ ประการแรกคือนัยยะตรง นั่นคือขนาดของตลาดซอฟต์แวร์ในประเทศไทยมีขนาดไม่ใหญ่ มีมูลค่าประมาณ 60,000 กว่าล้าน คิดเป็นสัดส่วนเพียง 11 เปอร์เซ็นต์ของตลาด ICT ทั้งประเทศที่มีมูลค่ามากกว่า 500,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งที่ผ่านมาตลาดรวมของซอฟต์แวร์นั้นเติบโตถดถอยติดต่อกันมาปีนี้เป็นปีที่ 3 โดยในปี 2550 โตเพียง13.1 เปอร์เซ็นต์ลดลงจาก 20.8 เปอร์เซ็นต์ในปี 2549 และในปี 2551 เติบโตลดลงเหลือ 11.2 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งในปีนี้คาดว่าจะเติบโตเพียง 5.1 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น และประการที่สองคือ นัยยะอ้อม นั่นคือ ในตลาดซอฟต์แวร์ในประเทศส่วนใหญ่เป็นสัดส่วนของซอฟต์แวร์ต่างชาติที่เข้ามากินตลาดในประเทศ

“นี่คือที่มาของการรวมตัวกันของบริษัทซอฟต์แวร์ที่มองเห็นแนวโน้มตลาดเหมือนๆ กัน และมีวิสัยทัศน์เหมือนกันว่าเราจะต้องออกไปหาเงินจากตลาดต่างประเทศ เพราะตลาดต่างประเทศนั้นมีขนาดใหญ่กว่าตลาดในประเทศมาก เพียงแต่ว่าเรามีความสามารถที่จะไปเอาเงินเขามาหรือไม่”

เปลี่ยน Mindset:

ตลอด 2 ปีของการทำงานของกลุ่ม TSEP เฉลิมพลกล่าวว่า ก่อนหน้านี้ไม่มีการรวมตัวกันของบริษัทซอฟต์แวร์เพื่อเดินไปสู่ความสำเร็จร่วมกันเหมือนที่กำลังเกิดขึ้นในช่วง 2 ปีนี้ ซึ่งเป็น 2 ปีแห่งการเปลี่ยนกระบวนการและรูปแบบแนวความคิด (Mindset) ของบริษัทซอฟต์แวร์ไทยไปสู่การเข้าใจในธุรกิจซอฟต์แวร์มากขึ้น ว่าธุรกิจซอฟต์แวร์นั้นจะต้องเติบโตด้วยกลไก Economy of Scale และเป็นธุรกิจที่ขายทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) เพราะฉะนั้นลำพังการทำตลาดในประเทศนั้นไม่สามารถทำให้บริษัทซอฟต์แวร์ไทยที่ต้องลงทุนในการทำวิจัยและพัฒนาซอฟต์แวร์นั้นสามารถคุ้มทุนได้ ในขณะที่การขยายตลาดออกต่างประเทศนั้นช่วยสร้าง Economy of Scale ให้กับการลงทุนกับบริษัทซอฟ์แวร์ไทยได้

ประเด็นต่อมาคือ การสร้างความเข้าใจให้ผู้ประกอบการซอฟต์แวร์ไทย ว่าการเป็น Regional Player นั้นย่อมดีกว่าการเป็น Local Brand และการเป็นเจ้าของสินค้าเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญานั้นย่อมดีกว่าการเป็นผู้รับจ้างไม่ว่าจะรับจ้างในรูปแบบใด อาทิ รับทำ Outsourcing รับออกแบบและติดตั้งระบบ (System Integrator) หรือรับจ้างเขียนซอฟต์แวร์ต่างๆ เพราะการเป็น Regional Player

“ขายทรัพย์สินทางปัญญานั้นสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจได้มากกว่าการรับจ้างผลิตซอฟต์แวร์ซึ่งเป็นการฝากอนาคตไว้กับผู้จ้างมากกว่าจะฝากอนาคตไว้บนขาตัวเอง”

ชูยุทธศาสตร์ Global Niche Cluster:

ดังนั้น จึงเกิดการรวมตัวกันของบริษัทซอฟต์แวร์ไทยที่ศักยภาพภายใต้ชื่อ TSEP โดยใช้กลยุทธ์ “Global Niche Cluster” นั่นคือ รวมกันเป็นคลัสเตอร์มุ่งเจาะที่ตลาดเฉพาะทางในพื้นที่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งภายใต้ TSEP นั้นมีคลัสเตอร์หลักๆ 4 คลัสเตอร์ ได้แก่ การเงินการธนาคาร (Finance & Banking) โรงแรม (Hotel) ก่อสร้าง (Construction) และธุรกิจ Fast Moving Good (FMG) ซึ่งเป็นการรวมจุดต่างเพื่อประสานเป็นจุดแข็งในการทำตลาดร่วมกัน

เฉลิมพล กล่าวว่า การรวมตัวกันมีประโยชน์เด่นชัดในมุมมองของผู้ประกอบการ คือ การทำตลาดสินค้าร่วมกัน การทำกิจกรรมในต่างประเทศร่วมกัน และการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดในต่างประเทศร่วมกัน ซึ่งลดความเสี่ยงในการเข้าตลาด ช่วยเพิ่มความเข้มแข็งในการทำตลาด และช่วยลดต้นทุนการทำธุรกิจในต่างประเทศ

กลยุทธ์ในการเปิดตลาด เริ่มจากการจับมือกันเป็นคลัสเตอร์ โดยเลือกบริษัทที่มีความแข็งแรงในแต่ละคลัสเตอร์ขึ้นเป็นผู้นำในการตลาด โดยจะทำคู่ขนานกับการศึกษาตลาดเป้าหมายว่ามีโอกาสทางการตลาดสำหรับซอฟต์แวร์เฉพาะทางด้านไหนตรงกับคลัสเตอร์ไหนของกลุ่ม TSEP เมื่อได้ตลาดเป้าหมายที่ต้องการ ศึกษาหาข้อมูลและตั้งสมมติฐานของความต้องการของตลาดเป้าหมาย ในขณะที่ก็รวบรวมบริษัทที่มีความเก่งและถนัดในแต่ละด้านนำซอฟต์แวร์มารวมกันแล้วขายเป็น “แพ็ค” โดยการเข้าไปเสนอขายนั้น จะเริ่มจากการเข้าไปเปิดการขายในรูปแบบของการจัดสัมมนาและเชิญกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้ามาร่วมฟังสัมมนา จากนั้นก็เสนอขาย และปิดการขาย ซึ่งกลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่กลุ่ม TSEP ใช้มาตลอด 2 ปีและประสบความสำเร็จ

ตัวอย่างเช่น ตลาดเวียดนามซึ่งเป็นสนามแรกของ TSEP เน้นมีโอกาสทางการตลาดอยู่ที่ภาคอุตสาหกรรมการเงินการธนาคาร เพราะมีผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมนี้จำนวนมากในขณะที่แต่ละรายอยู่ในระยะเริ่มของการนำเอาเทคโนโลยีเข้าไปเพิ่มประสิทธิภาพการทำธุรกิจและเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน ดังนั้นตลาดนี้จึงหอมหวลมากสำหรับกลุ่ม TSEP ซึ่งมีการจับมือกับเป็นคลัสเตอร์การเงินการธนาคารโดยมี Wealth Management ซึ่งทำระบบ Risk Management เป็นหัวหอก ตามด้วย IT Works ทำระบบ Finger Print Recognition บริษัท Freewill Solution ทำระบบ Stock Trading บริษัท CT Asia ทำระบบคอลล์เซ็นเตอร์ บริษัทSimplify ทำระบบ Asset Management บริษัทอรุณสวัสดิ์ ทำระบบซอฟต์แวร์บนพีดีเอ เป็นต้น

ปักธงซอฟต์แวร์ไทยในต่างแดน….ประเดิมที่เวียดนาม:

โดย TSEP ได้เปิดตลาดทั้งที่โฮจิมินท์ และฮานอย และได้เปิดสำนักงานที่โฮจิมินท์ โดยร่วมกันเช่าพื้นที่เปิดเป็นสำนักงานและร่วมกันจ้างพนักงานคอลล์เซ็นเตอร์คนท้องถิ่นประจำที่สำนักงานที่นั่น ซึ่งเฉลิมพล กล่าวว่า การที่ในนามบัตรของบริษัทซอฟต์แวร์ไทยมีที่อยู่ของสำนักงานสาขาในต่างประเทศนั่นเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความน่าเชื่อถือได้โดยตรงจากลูกค้าเป้าหมาย และสร้างภาพลักษณ์บริษัทระดับภูมิภาคให้กับบริษัทซอฟต์แวร์ไทย

“ปัจจุบันเรามีบริษัทสมาชิกทั้งหมด 21 บริษัท เราไม่ได้ตั้งเป้าจำนวนสมาชิกแต่เป้าหมายของเราคือจำนวนโครงการที่เราจะได้จากตลาดต่างประเทศ และมูลค่าของโครงการโดยรวมมากกว่า เราตั้งเป้าว่าเราจะได้มากกว่า 20 โครงการใน 3 ประเทศ”

ซึ่งการไปเปิดตลาดแต่ละครั้งนั้นนอกจากบริษัทหัวหอกแล้ว TSEP ยังพากลุ่มบริษัทรายเล็กไปเปิดตลาดด้วย โดยเฉลิมพลให้เหตุผลว่า บริษัทที่อาจจะยังไม่เข้มแข้งตามไปเปิดตลาดด้วยนั้นบริษัทเหล่านั้นจะได้เรียนรู้ตลาดและได้ปรับเปลี่ยนมุมมองและวิธีคิดต่อการทำตลาดสินค้าประเภทซอฟต์แวร์ใหม่ และกลับมาปรับยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ในการทำตลาดของบริษัทตนเองเพื่อบุกตลาดในครั้งต่อไป

เฉลิมพล เล่าว่า ตลาดเวียดนามนั้นจะค่อนข้างให้ความเชื่อถือบริษัทซอฟต์แวร์ไทยว่าเป็นบริษัทในระดับภูมิภาค แต่เวียดนามก็เป็นลูกค้าที่มีความรอบครอบในการจ้างงาน คือ ลูกค้าที่เวียดนามจะมีการติดตามงานและประเมินผลตลอดเวลา และการเข้าทำตลาดในเวียดนามนั้น การสร้างความสัมพันธ์ระดับบุคคลก่อนนั้นจะเป็นพื้นฐานที่ดีต่อการสานต่อความสัมพันธ์เชิงธุรกิจ

“อีกประการหนึ่งคือวัฒนธรรมของเวียดนามเหนือ คือ ที่ฮานอย กับเวียดนามใต้ คือที่โอจิมินท์ นั้นต่างแตกต่างกันและค่อนข้างจะมองกันเป็นคู่แข่ง ฉะนั้นเวลาสนทนากับลูกค้าจะต้องคำนึงถึงจุดนี้ด้วย”

เข้าถ้ำเสือที่ตลาดญี่ปุ่น:

สำหรับตลาดญี่ปุ่นนั้น เฉลิมพลบอกว่า เป็นอีกหนึ่งตลาดที่เจาะเข้าไปค่อนข้างยากเพราะวัฒนธรรมของญี่ปุ่นจะนิยมของญี่ปุ่น คือเป็น Japanese First และประเทศญี่ปุ่นมองว่าประเทศไทยนั้นด้วยกว่าตนในเรื่องเทคโนโลยี แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ก็ใช่ว่าจะไม่มีโอกาสทางการตลาดอยู่เลย ญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีอุปสรรคและโอกาสสูงเท่าๆ กัน

“ประเทศญี่ปุ่นเป็นตลาดขนาดใหญ่เพราะเงินเขาเยอะมาก สินค้าที่ขายบ้านเราราคาหนึ่งแล้วตั้งราคาขายเพิ่มขึ้น 3 เท่าตัวไปขายที่ญี่ปุ่นเขายังบอกว่าไม่แพงเลย เพราะฉะนั้น โอกาสเรามีอยู่ที่ว่าสินค้าเราต้องเป็นที่ต้องการของเขา ซึ่งสินค้าที่จะเจาะตลาดญี่ปุ่นได้คือสินค้าที่โปรแกรมเมอร์ญี่ปุ่นเขาไม่ทำกัน เพราะค่าแรงโปรแกรมเมอร์บ้านเขาสูงมาก และเขาก็จะพัฒนาซอฟต์แวร์ระบบใหญ่ๆ เพื่อป้อนใหญ่ๆ อาทิ ป้อนโซนี่ โตโยต้า และโดโคโม ซึ่งซอฟต์แวร์เฉพาะทาง (Niche Market) อย่างระบบคอลล์เซ็นเตอร์ เป็นตัวอย่างของช่องว่างทางการตลาดที่มีอยู่ในตลาดญี่ปุ่น คือ เราต้องหามันให้เจอและเจาะเข้าตรงตลาดเฉพาะทางนั้น แต่ความท้าทายของการเข้าตลาดญี่ปุ่นคือเราต้องมีพันธมิตรที่เป็นญี่ปุ่นหรือเป็นคนที่ญี่ปุ่นเชื่อถือ อาทิ AI Soft มีอะมาดิอุสเป็นพันธมิตรก็เจาะเข้าตลาดนี้ได้ไม่ยากนัก อย่าง TSEP เรามี INSTEP ของดร.วิวัฒน์ (วงศ์วราวิภัทร์) ซึ่งมีคอนเนคชั่นที่ดีมากในญี่ปุ่นเป็นบริษัทหัวหอกในการบุกตลาดนี้”

บุกต่อที่ตลาดตากาล็อก:

และสุดท้ายตลาดฟิลิปินส์ที่ไปเปิดเพิ่งมาล่าสุด เฉลิมพล เล่าว่า ฟิลิปินส์เป็นตลาดที่มีโอกาสทางการตลาดค่อนข้างมาก เพราะว่าอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ของฟิลิปินส์นั้นมีผู้เล่นจำนวนไม่มาก และองค์กรที่จะส่งเสริมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์อย่างเป็นรูปธรรมเหมือนประเทศไทย แต่อุปสรรคประการหนึ่งในการบุกตลาดฟิลิปินส์คือเรื่องภาษาอังกฤษ เพราะคนฟิลิปินส์จะใช้ภาษาอังกฤษได้ดีกว่าคนไทยทำให้คนฟิลิปปินส์มองคนไทยว่าด้อยกว่าในการของการสื่อสาร ทำให้อาจจะมีมุมมองต่อสินค้าซอฟต์แวร์ของไทยด้อยกว่าความเป็นจริง ซึ่งตรงนี้บริษัทที่จะไปเปิดตลาดที่ฟิลิปินส์จะต้องเตรียมความพร้อมในการพรีเซนต์และตอบคำถามสื่อสารให้ดี

“ฟิลิปินส์มีพื้นที่ตลาดให้เก็บเกี่ยวเยอะ แต่ก็มีข้อจำกัด เพราะจะมีตลาดที่เติบโตอยู่ไม่กี่ตลาด ซึ่งตลาดที่มีการเติบโตสูงในฟิลิปินส์ได้แก่ตลาดคอลล์เซ็นเตอร์ ตลาด BPO (Business Process Outsourcing) และตลาดท่องเที่ยว”

Lesson Learn จากผู้บุกเบิก:

อย่างไรก็ดี หากจะประเมินประสบการณ์ 2 ปีกับการบุกตลาดใน 3 ประเทศของกลุ่ม TSEP ออกมาเป็นบทเรียนสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ไทยนั้น เฉลิมพล กล่าวว่า บทสรุปหลักๆ สำคัญๆ อยู่ 3 ประการ ประการแรกบริษัทซอฟต์แวร์ต้องเตรียมความพร้อมของตนเอง ทั้งเรื่องสินค้าและคน ความพร้อมของสินค้าหมายถึงฟีเจอร์ฟังก์ชั่นของซอฟต์แวร์ รวมถึงคู่มือการใช้งานและเอกสารต่างๆ ต้องเป็นภาษาอังกฤษที่ได้มาตรฐาน ความพร้อมของคนจะต้องสามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได้ค่อนข้างดี เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

ประการต่อมาคือ การร่วมมือกันในรูปแบบของคลัสเตอร์ เพื่อเจาะตลาดแยกตามเซ็กเมนท์ โดยมีบริษัทที่มีความถนัดและเข้าแข็งในเซ็กเม้นท์นั้นเป็นหัวหอกและพาบริษัทกลางและเล็กที่อยู่ในคลัสเตอร์นั้นเข้าไปเจ้าะตลาดและเรียนรู้การทำตลาดร่วมกัน ซึ่งประโยชน์ก็มีดังที่กล่าวมาตอนต้นทั้งเรื่องลดความเสี่ยง ลดต้นทุน สร้างความน่าเชื่อ สร้างความเข้มแข็งในการทำตลาด เป็นต้น

ส่วนประการสุดท้าย คือ บริษัทที่ได้ลูกค้าในต่างประเทศแล้วจะต้องดูแลและให้บริการหลังการขายกับลูกค้าให้ดีและสม่ำเสมอ ต้องเตรียมพร้อมที่จะให้บริการลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมงเพราะลูกค้าในแต่ละประเทศอยู่ใน Time Zone ที่แตกต่างจากประเทศไทย เพราะฉะนั้นต้องเตรียมพร้อมที่จะทำงานได้ตลอดเวลา เพราะการให้บริการหลังการขายที่ดีนั้นย่อมนำมาซึ่งโอกาสในการขายในอนาคตต่อไปนั่นเอง

“ปัจจัยของความสำเร็จนั้นมีหลายอย่าง ทั้งตัวบริษัทซอฟต์แวร์ สินค้า การศึกษาตลาด และการเตรียมความพร้อมในการเข้าตลาด แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นแม้ว่าเราจะใช้รูปแบบการทำตลาดเดียวกันในทุกตลาด แต่ว่าในแต่ละตลาดทั้ง 3 ประเทศที่เราไปสัมผัสมานั้น มีความแตกต่างในรายละเอียดของการเข้าทำตลาด ซึ่งเราได้เก็บสะสมประสบการณ์มาเรื่อยๆ เรียนรู้จากข้อผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ และนำมาปรับปรุงแก้ไข เราค่อยๆ สะสมองค์ความรู้ในการทำตลาดซอฟต์แวร์ในต่างประเทศ ซึ่งตรงนี้มีมูลค่าสูงกว่ามูลค่าของเม็ดเงินที่เราขายของได้จริง เพราะเราสามารถนำองค์ความรู้นี้มาถ่ายทอดและขยายผลให้กับบริษัทซอฟต์แวร์ไทยอีกเป็นจำนวนมาก” เฉลิมพลกล่าวทิ้งท้าย….